Кажется, что сейчас только ленивый не занимается «территориальным брендингом», по крайней мере так считается. Давайте немного поразмышляем над тем, что происходит с отраслью в России, с какими проблемами она сталкивается.
Проблема №1 Брендинг = логотип
Если набрать в поисковике запрос «территориальный брендинг», то на нас свалится: огромная куча логотипов, описания айдентик разных территорий, кейсы, повествующие о том, каким образом разработчики пришли к той или иной визуализации и крайне малая часть будет посвящена собственно брендингу – описанию целевых аудиторий, разработке позиционирования, big idea, идентичности города и т.д., и т.п. Складывается впечатление, что сутью и основной задачей «территориального брендинга» становится удачный логотип (хотя и непонятно кто выбирает и отвечает за выбор) и его повсеместное использование. Конечно, для отчетов о ходе реализации проекта по разработке бренда, визуализация подходит как нельзя лучше, но, главное, не забывать, что есть еще ряд этапов, которые нужно пройти, чтобы значок на бумаге стал брендом. Этот постулат очевиден для специалистов отрасли, но, к сожалению, не для всех заказчиков (до сих пор еще, в некоторых умах, существует представление «брендинг=логотип»). Видимо поэтому, многие проекты по брендингу городов остаются только на бумаге…
Проблема №2 Туристы и инвесторы – наше всё
Как показывает практика, первая аудитория, про которую думают, когда приступают к формулированию задания тендера на разработку городского бренда, а в последствии и при реализации проекта – туристы и инвесторы. Конечно, каждый город хочет быть если и не «туристической Меккой», то хотя бы иметь стабильный поток туристов каждый год. Причем не важно есть ли в городе действительно знаковые места. Каждый город обладает индивидуальностью, культурой, мифами и знаковыми образами – вот на этих элементах, как правило, и строится коммуникационная платформа, призванная привлечь как можно больше туристов, а как следствие и инвесторов (инфраструктуру-то нужно развивать, хотя бы дорогу построить…).
Казалось бы, всё замечательно, если есть культурный ресурс, даже надуманный, почему бы его не использовать? Использовать, конечно, нужно любые ресурсы, которыми обладает территория, но не в ущерб внутренней аудитории, т.е. местным жителям. Да-да, местные жители – это тоже целевая аудитория, причем основная, для территориальных брендов. Местные жители, как аудитория, уникальна, т.к. одновременно является и потребителем и носителем бренда. Вы можете сколько угодно рассказывать и показывать на картинке, что ваш город самый-самый, но вся стратегия может рассыпаться из-за обыденного повседневного поведения местных жителей, которые ни сном ни духом не знают о проводимых мероприятиях по брендингу.
Проблема №3 Каждому направлению свой бренд!
Сколько брендов должно быть у территории? Если бы речь шла о товаре или услуге, такой вопрос, конечно бы не возник, но когда брендируют город правила интегрированных коммуникаций, достижение синергетического эффекта уступают место нескольким брендам. В России пока немного примеров подобного чрезмерного брендинга, приведу уже хрестоматийный пример Берлина – счастливого обладателя пяти «брендов». Разработка отдельных брендов для каждого направления деятельности города – интересно с точки зрения сравнения различного видения целевыми группами территории, но для создания целостного образа бренда – это катастрофа. Ведь не секрет, что позиционирование должно опираться на одну идею, а не на все преимущества сразу. Невозможно угодить всем аудиториям, поэтому не стоит создавать отдельный бренд для каждой. Правило неизменно: одна территория – один бренд.
Проблема №4 «окно Овертона»
В последнее время набирает популярность обсуждение технологии разрушения культурных парадигм, разработанной в начале XX века американским социологом Джозефом Овертоном. Эта технология, а если быть точной, проблемы, которая она создает, носит глобальный характер, но может использоваться и на локальном уровне.
«Окно Овертона» состоит из 5 этапов, проходя которые, неприемлемая для общества идея легализуется:
1. Радикализация
Суть этапа – собрать ученых для обсуждения темы, близкой к неприемлемой, и ввести нужный термин в научный оборот. Параллельно с этим формируются общества радикалов.
2. Эвфемизация
Идея продолжает обсуждаться в «научных кругах», но уже более агрессивно (выступающих резко против обвиняют в лицемерии). Результатом обсуждений становится формулирование эвфемизма, который заменяет терминологию идеи (таким образом поступают несколько раз и обычному человеку становится трудно во всем разобраться).
3. Рационализация
Здесь «в обсуждение» включаются радикальные силы, максимально ярко и агрессивно выступающие как «за», так и «против» идеи. Проводники идеи оказываются между ними (силами) и осуждают всякие радикальные толки. Параллельно «ученое сообщество» находит «доказательства» того, что табуированная идея – нормативна, т.к. присутствовала на всех этапах становления общества.
4. Популяризация
Идея активно муссируется в масс-медиа.
5. Актуализация
Проведенные «исследования» подтверждают высокий процент сторонников легализации идеи, на этом основании готовится законодательная база, которая окончательно «запрещает запрещать идею». К моменту реализации данного этапа большая часть общества «толерантна», а нормативно-правовые акты спускают все ниже вплоть до детских садов, в результате чего вырастает поколение, для которого табуированная тема является нормой.
P . S . Если задуматься, то отголоски территориального брендинга можно найти и в классической литературе. Недавно перечитывая «Двенадцать стульев», поймала себя на мысли, что Остап Бендер был не только Великим Комбинатором, но неплохим сити-менеджером.
Если переводить открытую лекцию О. Бендера на язык технологий территориального брендинга, то получится следующая схема.
Васюки – шахматная столица мира (а в будущем и Вселенной)
Шаг первый. Нейминг общественной организации как способ вовлечения в деятельность и основа для концепции территориального брендинга.
Общественная организация – как социальная структура, сама по себе, является огромным ресурсом, позволяющим вовлечь людей в свою деятельность и привлечь их внимание к актуальной проблеме.
«Почему в провинции нет никакой игры мысли? Например, вот ваша шахсекция… Скучно, девушки! Почему бы вам, в самом деле, не назвать её как-нибудь красиво, истинно по-шахматному. Это вовлекло бы в секцию союзную массу. Назвали бы, например, вашу секцию: «Шахматный клуб четырех коней», или «Красный эндшпиль», или «Потеря качества при выигрыше темпа». …Звучно!»
Шаг второй. Формулировка основной идеи и создание логотипа организации
Конечно, главным здесь является формулирование основной концепции, которая станет бренд-платформой. Дизайн логотипа, в данном случае, заключается в наглядном представлении основной деятельности секции.
«… Остап организовал под своим почетным председательством минутное заседание, на котором секцию единогласно переименовали в «Шахклуб четырех коней»… Гроссмейстер собственноручно… выполнил на листе картона вывеску с четырьмя конями и соответствующей надписью» [ , с. 262]
«…Знаете ли вы, что такое шахматы? Они двигают вперед не только культуру, но и экономику! Знаете ли вы, что ваш «Шахклуб четырех коней» при правильной постановке дела сможет совершенно преобразить город Васюки?
Да! Шахматы обогащают страну! … Васюки станут центром десяти губерний! Что вы раньше слышали о городе Земмеринге? Ничего! А теперь этот городишко богат и знаменит только потому, что там был организован международный турнир. Поэтому я говорю: в Васюках надо устроить международный шахматный турнир.
… Подумайте над тем как красиво будет звучать: «Международный васюкинский турнир 1927 года». Приезд Хозе-Рауля Капабланки , Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароцци, Тарраша, Видмар и доктора Григорьева обеспечен». [, с.262-263]
Шаг третий. Развитие инфраструктуры и описание выгоды местных жителей
Идея городского бренда останется на бумаге без развития инфраструктуры продвигаемой территории. Поэтому, Остап дает исчерпывающее описание своего проекта:
«… Васюкинцы будут их (деньги) получать. … на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. …НКПС построит железнодорожную магистраль Москва – Васюки. … гостиницы и небоскребы для размещения гостей. … поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать – овощи, фрукты, икра, шоколадные конфеты. Дворец, в котором будет происходить турнир. … постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. … относительно железнодорожой магистрали Москва – Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт «Большие Васюки» - регулярное отправление постовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос-Анджелес и Мельбурн.
… мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир закончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда приезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью-Москву, Москва – в Старые Васюки. … Нью-Москва становится элегантнейшим центром Европы, а скоро и всего мира … а впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы междупланетного сообщения. … может быть лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный конгресс!». [,с.263-265]
Таким образом, мы видим вполне современную технологию создания бреда малого города на основе спортивного мепоприятия, т.е. фактически спортивный брендинг в действии.
P.S. Частично эта концепция была реализована в городе Элисте (неофициальной шахматной столице России), где в преддверии Всемирной шахматной Олимпиады в 1998 г. был построен городок Сити-Чесс (он же – Нью-Васюки).
В центре небольшой площадки стоит памятник Великому Комбинатору в окружении 12 стульев. К сожалению, дальше Сити-Чесс, «брендинг» не пошел, но, как говорится, еще не вечер.
Фото взяты с сайта: http://ru.esosedi.org/RU/KL/1000057791/pamyatnik_ostapu_benderu/
Ильф И.А., Петров Е.П. Двенадцать стульев; Золотой теленок. – Волгоград: Ниж._Волж. кн. изд-во, 1981. – 640 с., ил
Луценко Юлия, ЦНТИ Прогресс